党的二十大报告指出，人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑。吸引人才是地方政府推进现代化的重要内容，而公共政策对于吸引人才具有关键的助推作用。在推广人才政策过程中用好政策营销工具，有助于激发人才自我意识、提高人才政策效应。

一、何谓政策营销

政策营销是政策营销主体依托市场营销的理念与技术，使用一种具有情感吸引力的信息形式与政策受众进行相互联系和双向沟通，继而精准地向后者推销务实需求和良好预期，最终获取政策遵从、公共利益协调的有效方案。政策营销发端于营销内涵的扩大和新公共管理运动的兴起，在政策结果受制于政策受众回应的公共政策领域内尤为适用，例如健康、环保等议题。不同于传统的权威手段，政策营销强调以一种非强制性的政策实施方式来实现政策决策者、执行者与政策受众之间的价值（信息）交换。

政策营销理论与实践的核心关怀在于如何有效营销政策。对此，可将这方面不断增长的学术文献归结为如下三类。第一，主体性研究。这类研究倾向关注营销活动中的利益相关者，以关系网络为切入点，试图根据利益相关者的类型及其关系制定更加精细化的营销策略。第二，工具性研究。这类研究以4Ps营销策略组合为分析起点，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）与促销（Promotion），重点关注营销主体内部的可控因素。基于4Ps模型，后续研究朝着两个方向深化：一是沿用该模型以产品为中心的主旨思想，将更加契合公共部门特质的新元素纳入讨论范畴；二是跳出传统理论框架，以迎合数字技术时代与市场化竞争的双重挑战，提出以顾客为导向和以竞争为导向的理论模型。第三，整体性研究。这类研究偏好将主体、目标、工具与环境整合为一体，在辨别公共部门与私营部门差异的基础之上，重点探讨公共管理者如何运用各类营销工具实现利益相关者社会需求与政策目标之间的精准匹配。

二、为何要将政策营销工具引入人才引进工作

人才政策在推动人才资源集聚等方面发挥了关键作用。但从预期目标实现情况来看，人才政策对人才的长期吸引和保留效果相对有限，可能有两个方面的原因。

第一，人才竞争“内卷化”蕴藏着双重风险。从全国各地多轮“人才大战”的实践来看，当前各地之间的人才竞争逐渐演变为财政的较量，这种非良性竞争模式可能会带来双重风险。一方面，对经济发达的地区而言，“大手笔”的引人政策固然能够招揽到理想中的人才，但可能在竞争中内耗不必要的物质和精力成本，增加财政负担，同时将经济欠发达地区卷入更加被动的境地。另一方面，过度强调政策的物质吸引力容易诱发物质主义倾向和短期主义现象，无法实现预期目标，例如政策受众既可能缺乏对就职地区和单位的认同，也可能忽视自身与地方（岗位）实际需求的匹配性，因而在“落地”后难以发挥出应有的优势和作用。

第二，尽管人才新政频出，但是政策受众的知晓度相对较低。一方面，政策宣传可能缺乏有效性，没有找到“发力点”。我们在浙江省开展过一项大样本问卷调查，结论表明：政策营销人员的个体特征有利于政策的传播。例如，杭州市政府授予了95后“快递小哥”高层次人才称号，并在购房补贴、医疗保健、子女就学、车辆上牌等方面给予了政策支持，使其成为人才政策的“代言人”，这样的政策营销就非常有说服力和吸引力。另一方面，知晓度低也反映了很多人认为自己没有办法企及政府的人才政策，所以他们对政策的获取意愿比较低。

对于这些现象，既有研究指出，公共政策的有效实施不仅仅取决于其内容构成，沟通与宣传亦是关键；有效的政策沟通和宣传能够改变政策受众的行为，这样的过程便是政策营销。政策营销工具的运用能够促使公共政策供给和社会需求相互匹配，提高政策受众对政策的了解、认同和支持。可见，人才政策可以依靠“营销”更好地发挥其作用。

三、如何在人才引进工作中用好政策营销工具

（一）推广“人才政策代言人”模式，强化政策说服力

人才政策营销人员的权威性、代表性特质是影响人才群体政策利益感知与政策反馈的重要因素。传统以党委政府工作人员为主体的人才政策宣讲队伍受限于立场、人力、时间、精力、物理空间等条件，即便依托广播电视台、官方网站、公众号等媒介拓宽宣传面，传播“盲区”仍然存在。据此，应借力“人才政策代言人”模式，一方面邀请各个领域的行业专家或者有社会声望、知名度、道德声誉的权威人士为人才政策“站台”，以权威性发声提升人才政策的可信度和吸引力，增强人才群体的利益感知水平，凝聚政策价值共识。另一方面，积极推行“树人才典型，扬政策经历”的工作思路，广泛收集、遴选具有代表性和关注度的人才个案，开设专题报道，着重介绍人才代表享受人才政策的完整经历，打造政策优惠、开放包容、惜才迎才的区域形象，切实提高人才群体的感知收益水平，深化人才政策传播的广度和深度，强化政策说服力。

（二）凸显信息呈现的简明性和异质性，助力人才政策落到实处

人才政策信息呈现是否简明扼要和通俗易懂、是否有选择性地强调不同主题内容，与人才群体对该政策的知晓情况、理解程度、申报意向、推介意愿紧密相关。现实中，类似“无差别转发原文”“只转发不解读”造成人才群体“有政策而不知或知而不解”等情况比比皆是。为了改善这一局面，应在政策公布与执行阶段，优化人才政策的信息呈现方式，将政策语言转换为大众语言，推进政策语言平民化，以简洁明了、通俗易懂的表述方式向政策受众传达人才政策的要点信息。与此同时，要考虑到不同层次、专业、发展阶段的人才群体对人才政策的关注点存在差异，创新、创业、安居、教育、医疗等政策主题也应分重点、有主次地加以突出，并与人才群体的关注点形成匹配，以提高他们对政策的了解、理解程度，调动申报意向和推介意愿。

（三）加强人才政策良性互动，塑造积极的政策心理体验

尽管各地政府纷纷唱响“店小二”精神、“保姆式”服务等口号，但介于人才群体过于多元化、人才政策内容庞杂、人才工作条线交叉等原因，人才群体的政策诉求时常难以得到有效回应。这直接影响政策受众的心理体验以及后续的政策效果。有鉴于此，应进一步强化党委政府与人才群体之间的良性互动，引导人才群体塑造积极的人才政策心理体验，强化他们对人才政策的内在认同和价值共识。一是要拓宽人才政策沟通渠道，清理或盘活“僵尸”网站、“睡眠”网站、“僵尸”号等无效沟通途径，人才群体提供表达诉求、反映问题的窗口；二是要建立人才政策及时响应机制，梳理整合各类正式或非正式的政策沟通渠道，明确部门分工与职责，设置相关职能部门回应期限，定期回访了解政策答疑、整改效果；三是要推进数字技术赋能人才治理，发挥大数据、人工智能等信息化手段的精准分析优势，加快识别、预判、满足人才政策供给与目标群体需求之间的适配，提高人才政策信息推送的精准度。

（四）激发人才群体的主观能动性，加强政策获取意愿

一方面，可以根据政策受众的信息搜索习惯、网络媒介的使用频度等条件，将不同层次、主题的人才政策信息投放到目标群体惯用的网站、软件、小程序等媒介平台上，比如青年人才群体常用知乎、B站（bilibili）等，以这种降低时间、精力成本的方式间接提高人才群体的政策获取意愿。另一方面，调动人才群体主观能动性的根本在于让他们意识到人才政策可能是于己有利的，形成内生“拉力”。因此，既要深入开展人才政策的立体化推介，让人才政策真正走进园区、校区、院区、社区，营造浓厚的政策氛围，打造潜移默化的人才政策信息接收环境，还要充分发挥平民化人才政策代表的影响力，降低目标群体对人才政策的受益门槛预期，进而提高他们获取人才政策信息的积极性和主动性。